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五粮液增长百亿:终端+动销、优化渠道,系列酒升级!

http://www.zhongan56.com/  2019-3-28 9:41:16  阅读数:201

3月27日下午,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)发布了2018年年度报告。报告显示,五粮液营业收入400.30亿元,同比增长32.61%;归属于上市公司股东的净利润133.84亿元,同比增长38.36%。

营收净增98.43亿元,利润净增37.10亿元,双双实现两位数增长。那么,哪些因素推动了五粮液在2018年的高增长呢?

五粮液2018年营收、利润双“丰收”

年报显示,2018年五粮液实现营业总收入400.30亿元,较上年301.87亿元增长32.61%;实现归属于上市公司股东的净利润133.84亿元,较上年96.74亿元增长38.36%;营业成本104.86亿元,较上年84.50亿元增长24.10%;经营活动产生的现金流量净额123.17亿元,较上年97.66亿元增长26.12%。

年报指出,2018年在“做强主业、做优多元、做大平台”发展战略的引领下,五粮液通过实施一系列改革创新举措,生产经营稳步提升,营业收入、利润及资产规模均有大幅增长,为圆满实现“十三五”目标打下了坚实的基础。

五粮液增长百亿:终端+动销、优化渠道,系列酒升级!

百亿增长来自哪里?

2018年,五粮液做了哪些工作推动了营收、利润的双增长呢?

控盘分利补齐渠道短板。补渠道短板,厂家对渠道的掌控还有所不足,对消费者培育也不够充分。因此,五粮液祭出了补足渠道短板核心的措施,推出控盘分利模式,提升渠道利润。控盘分利:三维六控;利用数字化,从供应链、渠道、消费者三个维度,从价格盘、货物盘、需求盘三个核心盘,秩序盘、渠道盘、服务盘三个辅助盘。

2018年,五粮液的渠道布局进一步优化,通过数字化扫码建设终端会员体系,开展专卖店产品体系建设工作,与京东、酒仙网等电商平台的合作也进一步深入,五粮e店6家门店试点完成,市场更具活力,产品结构更具均衡。2018年,五粮液20吨以上大客户、小客户、专卖店各占1/3,市场比例更合理。

终端建设推动快速动销。产品的动销离不开终端的推动,和消费者层面的建设。五粮液方面透露,五粮液2018年完成1000个社会化终端会员、1000个专卖店会员的建设,10000个终端的基础建设。同时,五粮液进一步优化营销网络构成、优化大商和小商结构、专卖店和社会店结构、新零售和传统实体店结构,持续打造五粮液渠道力。

据透露,核心终端同比增长90%以上,万店工程一阶段的目标基本达成,专卖店将迎来新的发展阶段。

优质投放策略威力渐显。自2017年开始,五粮液便抓住了高端白酒市场回暖的机遇,迅速推行“优质投放”策略。这一策略使得普五的价格稳中上升,并在全国多数区域兑现了五粮液提出的给经销商10%-15%的利润空间的承诺。“优质投放”这一策略的坚持到现在,已经逐步收获了成效,今年春节动销尤为明显。

五粮液增长百亿:终端+动销、优化渠道,系列酒升级!

据了解,2019年春节期间,五粮液动销迅速,开瓶率得到较大提升,部分地区销量同比增长达到20%,部分经销商甚至动用了3月份的配额,形成了近几年好的销售形势。

聚焦产品形成合力。2018年,五粮液加速聚焦产品,市场层面有消息显示:五粮液“五粮”字头的总经销品牌,合同年任务完成率低于70%的将被清理。据了解,仅在2018年上半年系列酒就砍掉了40多个品牌,未来还将继续缩减产品条码。

消费者建设凝聚人心。据介绍,在消费者沟通层面,五粮液方面还提升了终端的陈列和展示,进行品牌形象塑造,利用核心终端、公司和商家营销团队,开展消费者社群化工作,完成核心消费者的培育。同时,加大了品牌宣传层面的投入,让五粮液的品牌更加深入人心。

推动系列酒升级。系列酒是五粮液千亿目标中重要的板块,期目标是要达到200亿销量。在目前4+4的产品矩阵中,坚持梳理好产品结构、渠道结构,树立大单品,强化固定费用投入,让费用决策更精准、更真实,并向中高价位集中,向自营品牌集中,向核心品牌集中。该策略在2018年取得了一定的效果,系列酒的绵柔尖庄、五粮人家、友酒等市场拓展效果明显。

与此同时,五粮液还进行了四大提升,配合了市场的稳步推进:1.组织变革:加快营销体系组织变革,加大市场开拓,加快对区县市场的开发;2.扩大市场,在国际市场上搭乘国际盛事、国际名酒联盟,进一步实现五粮液全球布局;3.能力提升,开展团队的整体培训,掌握五粮液的历史、文化、工艺等,讲好五粮液故事;4.严格落实市场制度,严格督导,保障营销政策的落实。

2018年,五粮液的一系列市场措施也得到了经销商层面的拥护与支持。五粮液华东一经销商向酒业家记者表示,控货、稳价、换装、罚商,五粮液在2018年的一系列措施是值得称道的。而五粮液·缘定晶生、改革开放40周年年纪念酒等超高端限量产品的问世,与IBM合作进行大数据改造,中秋前的控货、提价等均是推动五粮液不断发展的有力之举。

八项核心工作,五粮液的2019年将这么干!

五粮液集团(股份)有限公司2018年度工作总结表彰大会上,五粮液集团党委书记、董事长李曙光要求,2019年要着力做好8个方面重点工作:

一是进一步聚焦主业、做强主业,力争再上一个百亿台阶,持续提升酒业贡献度;立足于结构调整做优多元产业,实现稳中有进的新发展;

二是要从产品体系、品质、现代营销体系、品牌传播四个方面强化品牌大建设,实现品牌价值强势回归;

三是加大混改、三项制度等改革力度,推动公司全面深化改革;

四是狠抓开放合作,推动增长方式大转变;

五是坚持绿色发展,加快重大项目建设;

六是加强安全生产,切实做好风险防控;

七是加强党的领导,推进党建工作迈上新台阶;

八是强化民生保障,进一步增强广大员工的获得感和幸福感。

有观察者指出,2019年是五粮液十三五规划的重要一年,是“二次创业”的加速前进年,也是五粮液千亿的关键年。中金公司调研报告认为,预期五粮液在未来3—5年中,销量增速将持续达到20%左右。同时,五粮液过去两年制定的品质、效益、产能三大提升战略正在得到落实,也据此形成了以李曙光为核心的管理层重新提升五粮液的定价能力和扩张潜力,这三大战略都是过去20年以来的重大调整,这也使得五粮液具备了未来重回行业的基础条件。来源:酒业家

 

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